服务热线：400-7166-558但不同的是，品牌升级是保留原有的业务和消费群，在此基础上进行扩大和向上；而品牌重塑则是放弃原有的业务实施转型，以及激活全新的消费群体。
由于业务和用户变了，企业在品牌塑造上也要跟着发生改变，向消费者传递“我变了”的信息，这就是品牌重塑。
如果说品牌升级是在做加法，融入更多体验、价值、内涵，那么品牌重塑则是在减法，颠覆原有的品牌定义，另起炉灶、大刀阔斧地改变。因此，如何进行改变、在变和不变之间如何进行取舍和选择就成了品牌重塑的主旋律。
企业在发展过程中，变革总是在所难免。这是因为单一品类有上限，单一产业有周期，过度依赖某一产品和业务，企业很容易遇到增长瓶颈，或遭遇产业衰退，难以支撑企业的基业长青。这时企业就必须实施转型和变革。纵观世界上那些伟大的公司，大多数经历过数次大的战略变革，进入多个产业和陌生领域。
比如刚刚发布了头显产品Vision Pro的苹果，它在创业之初是个人电脑厂商，随后推出了iPod并进入音乐产业，接着是手机，最近则是影视内容产业，苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix的流媒体大战。而现在苹果又进入了XR产业。另外，别忘了苹果还一直在投入研发智能汽车。
当iPod销量如日中天之际，乔布斯思考的战略问题不是如何研发更好iPod、卖出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的产品是什么，后来苹果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod帮助苹果达到了一个新的巅峰。如果苹果没有实施这一业务转型，那么显然苹果将会被今天的手机厂商击败。
变革每天都在我们身边发生，美的并购库卡（全球四大机器人企业之一）、小米宣布造车、Facebook变成Meta……当企业的战略和实质业务发生改变，那么品牌就要相应进行重塑。
我们曾经非常熟悉的诺基亚，从创立至今，历经了造纸时代、工业时代、电信时代、手机时代、再次回归电信时代的5次转型，从诺斯亚在品牌LOGO上的调整我们就能看出这种改革。
1865年，诺基亚成立于芬兰诺基亚市，主要业务是采伐当地树木来生产木浆和纸板。这一时期，诺基亚的品牌LOGO是一只鱼头，它源于工厂所在地诺基亚河里的鲑鱼，这是农业时代的标志。
到了19世纪70年代，诺基亚开始做起橡胶制品的生意，比如卖轮胎，并逐渐进入石油、化工、制药等工业领域。20世纪初，诺基亚又增设了电缆部门，开始涉足电信行业。
1960年，时任诺基亚总裁比约恩（Bjorn Westerlund）相信，电信将是科技发展的未来趋势。他建立了诺基亚电子部，开始研究无线电传输问题。这成了诺基亚公司发展的分水岭，奠定了诺基亚在电信行业的根基。
于是在1965年，公司成立百年之际诺基亚再次更换品牌LOGO，换成了一个圆圈环绕NOKIA五个字母的造型，寓意通信和地球，这标志着诺基亚正式进入电信时代。
两年后，诺基亚电子部员工发展壮大到460人，净销售额占到整个集团的3%。此后，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。
1973年，全球第一台手机由摩托罗拉发明，一场新的已经呼之欲出。此时，诺基亚也开始将公司战略聚焦于无线通信技术及设备的发展。
所以在1978年，诺基亚再次修改品牌LOGO，这个LOGO一直使用了将近半个世纪，很多曾经使用过诺基亚手机的朋友对它都耳熟能详，它标志着诺基亚踏入手机时代。
1991年，诺基亚又发布第二代无线G）,并在次年量产世界上第一款GSM手机——诺基亚1011。
1995年，诺基亚的手机销量和订单剧增，公司利润大涨，从1996年开始诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。
电信部门的迅速发展，使得诺基亚的业务范围急剧扩大，而其他产业部门则因为涉及业务过多而濒临破产。
于是在90年代中期，在时任总裁约玛·奥利拉的主导下，诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择，它只保留了电信部门，将其他所有传统产业业务如造纸、轮胎、电缆、家电等全部拆分或者出售，甚至连当时在欧洲排名第二的彩电业务都砍掉了。
后面的故事，我们都非常清楚了。2010年，诺基亚在手机市场占有率达到35.0%，堪称如日中天。但是很遗憾诺基亚错过了智能手机的浪潮，从此走向衰落。
2013年9月，诺基亚将手机业务及相关专利以71.7亿美元的价格出售给微软，淡出了个人手机业务。
手机品牌诺基亚的故事结束了。诺基亚重新回归到移动通信设备的技术研发、授权及生产上，并开始针对5G技术进行布局。现在它成了一个B2B品牌，专注于帮助各行各业实现互联和数字化。
但是一提到诺基亚，很多人还是会将其与手机联系在一起。诺基亚的新任CEO Pekka Lundmark对此表示到：“在人们心目中，Nokia 还是个成功的手机品牌，但这已经不再是Nokia 线]
为了摆脱这种固有印象，所以在2023年2月诺基亚实施了品牌重塑。作为重塑的一部分，诺基亚又一次更换品牌LOGO，经典的NOKIA字体和标志性的品牌色耶鲁蓝都被放弃，一新的、减去部分笔画的字母标出现了。大胆创新的设计，打破了传统。
在企业实施品牌重塑时，LOGO的调整是最常见的。这是因为一方面，LOGO的变化最为直观，最能让人一眼看到品牌的改变。
另一方面，LOGO作为品牌最最基础的资产，更换LOGO是企业向内部和传部传递的一个明确信号，展示企业变革转型的信念和决心，并让人从中感受到品牌全新的形象、理念和业务范畴。
2022年6月，别克发布全新品牌LOGO，其目标同样是为了实施品牌重塑，向人们展示别克在电动化、智能化时代破茧重生的决心，告别传统燃油品牌的认知。
当然别克的品牌重塑不只是发布一个LOGO那么简单，在发布会当天，别克还发布了全新的产品设计语言PURE Design（纯粹设计理念），全面更新产品设计的理念和风格，用纯净、精致、化繁为简的新设计美学，吸引新世代消费者的兴趣。
同时，别克还发布了三款新车型，包括两台概念车和一台战略新产品，此后别克又大举推出了一系列纯电车型，这就是别克从燃油跨入纯电时代的品牌重塑。
随着业务的转型，企业要对品牌定义、品牌理念、品牌视觉进行重新设定、并重新规划产品线和产品设计。除此之外，品牌有时还需要将自己的改变传播出去。
像IBM，它在创立之初的业务是生产穿孔制表机，后来开始从事生产大型机和个人电脑。上世纪90年代，IBM实施战略转型“由硬转软”，从生产计算机设备变成了一家提供软件和信息服务解决方案的公司。
为了让客户感受到IBM的转变，IBM先后打造了“四海一家的解决之道”“电子商务”“智慧的地球”等一系列经典传播案例，成功重塑了品牌，案例详见《B2B品牌的打法》一讲。
乔治·伊士曼在18XX年发明了胶卷，推动了摄影行业的变革和摄影技术的大众化普及，它创办的柯达公司曾是世界上最大的影像产品及相关服务的提供商，长期引领着胶片的发展，可以说，柯达的历史就是世界影像发展的缩影。
但是，随着数码摄影和数字成像的发展，柯达轰然倒下，2012年1月，拥有130多年历史的柯达公司宣布破产保护。
其实柯达并非业务能力不行，早在1976年柯达就开发出了数字影像技术，1991年就推出了数码相机，但是柯达满足于传统胶片业务带来的巨大利润和市场垄断地位，没有给予数字科技应有的重视和投入，当柯达着手全面转型数字化时，已经为时已晚。
当柯达倒下时，另一个胶片巨头富士胶片却焕发了第二春。富士胶片的成功不仅是因为比柯达更早、更坚决地实施数码转型（2002年富士数字化率达到60%，而柯达同期只有25%），更重要的是向多产业领域进行扩张。
这其中关键在于富士胶片并不认为自己的核心业务是胶片，而是胶片背后的光敏材料和技术。而光敏技术不只应用在胶片上，它在生物医学、化工、印刷、膜产品、电子成像和磁性材料领域都有丰富的应用。因此，富士胶片成功实施多元化，进入了多个业务领域。
在商业模式设计中，“产品”和“关键业务”是两个截然不同的概念。产品是表象，业务是实质，理解业务以及业务背后支撑其发展的核心资源和重要合作，构成了企业的核心竞争力。
一个非常经典的案例，是富士胶片甚至推出了化妆品。因为由紫外线引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同时也是造成皮肤衰老和炎症的元凶，而且胶片的主要成分和肌肤一样都是胶原蛋白。
所以富士胶片将其在胶片研发中积累的胶原蛋白知识和抗氧化技术应用到美妆领域，于2007年推出了护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT）。
目前在富士胶片的总体营收中，文件处理业务占比约为43%，医疗健康及高性能材料业务占41%，而影像事业仅占16%[2]。富士胶片的故事已经成为企业转型的经典案例，堪称商业神话。
在成功实施业务转型后，富士胶片也开始重塑品牌，将公众认知中的“胶片制造商”转变为“创新技术公司”。
2014年，在公司创新80周年时，富士胶片发布了全新的企业主张“Value from Innovation”（创新驱动价值）。2018年10月，又开展了全球性的品牌推广活动“NEVER STOP”（创无止境），并在日本、美国、中国、欧洲、印度、澳洲等国家和地区推出了一系列电视广告。
2019年1月，富士胶片还在上海举办品牌发布会，向外界诠释其全新的品牌口号和品牌内涵，并发布了《2018富士胶片中国可持续发展报告》，宣传其在中国的不懈努力和创造的价值成果。
2020年9月，由于疫情的肆虐，富士胶片又启动了一波新的全球品牌推广活动“NEVER STOP医疗健康2020”，宣传公司在健康领域取得的成绩和发展理念，并表达富士胶片现已成为一家全面的医疗健康公司，涵盖预防、诊断、治疗等三大领域，强调医疗是公司发展的重中之重。
这一系列推广活动就是为了塑造富士胶片全新的品牌形象，展示其新技术、新价值、以及为社会和未来生活做贡献的新理念，以赢得公众的认同和好感。
在上述实施业务转型的公司中，转型的动因主要是为技术的变革造成，而在转型的过程中，又横跨了toB和toC领域，比如电信、医疗和信息技术等。
在B2B行业，品牌的建设通常并不依赖于大规模的广告投放和传播推广。因此可以看到，这些品牌的重塑主要是对品牌的基础构成进行重新设定，比如LOGO、主张、品牌使命和愿景、品牌定义、业务梳理等。然后再通过一定的品牌战略发布，完成在客户、合作伙伴、社会公众心目中的品牌焕新。
但是，到了B2C领域，消费品公司面临的主要挑战，则不仅是技术和品类的变革，更主要是消费观念和消费群体的变迁。这种情形下的品牌重塑，就需要在品牌层面做更多努力才行。
产品和业务发生变化时，品牌要跟着改变。但是当产品不变、主业不变时，有时品牌也要变。这是因为消者代际更迭，消费观念会发生变化，社会价值观和时代审美会发生变化，如果品牌不对其形象、诉求主张、价值观念进行革新，不跟上时代的变化，那么品牌就会被消费者无情地抛弃。
为了赢得新世代消费者的心，品牌重塑首先要让这些消费者看到品牌的变化，向他们传递“我变了，跟以前不一样了”的信息。那么，哪些改变显而易见呢？
首先自然是LOGO、VI、产品设计和包装、代言人等可视化的部分，从视觉上打造令人耳目一新的品牌形象。
比如我在《品牌30讲之2 品牌标识》中提到的优衣库。上世纪70、80年代，它在日本一度被视为廉价货，形象低。
